식음료 마케팅 사례 : 코로나19 트렌드로 인한 '덜어내기' 전략, 제로음료, 제로식품 시장 성장

 

 코로나19로 인해 언택트 시대가 도래했다. 지난 2년 간 학교의 비대면 강의, 회사의 재택 근무 등 코로나 이전과 달라진 생활패턴이 생겨났다. 팬데믹은 사람들의 생활습관 뿐 아니라 삶에 대한 인식까지 바꾸었다.

 코로나19가 소비자 일상생활을 끼치며 나타나는 소비 트렌드는 언택트, 홈코노미, 본원적 가치중시, 불안CARE, 에고이즘 등 다섯가지로 분석 할 수 있다. 이는 소비자의 식생활에 또한 큰 영향을 끼쳤다.

 

자료: 삼정KPMG 경제연구원(2020, July), COVID-19 Business Report

 한국마케팅 연구원의 자료조사에 따르면 COVID-19 감염에 대한 공포가 커지면서 건강기능식품 매출이 급증하고 있으며, 롯데 홈쇼핑은 프로폴리스, 홍삼, 유산균, 비타민 등 건강식품 주문금액이 137% 증가했으며, 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 롭스 온라인몰에서는 건강기능식품 매출이 전년 대비 579% 증가하였다. 이베이코리아(ebaykorea)에 따르면 상품군의 경우 시즌 요인보다는 활동 장소가 판매량에 크게 영향을 주고 있으며, 이른바‘집콕’상품이 증가 추세를 보였고, 바깥 활동에 필요한 ‘야외 외출용’상품은 예년에 비해 주춤한 모습을 보였다. 식품의 경우 21%의 판매 신장세를 보 인 가운데 라면, 간편식 등 ‘가공식품’ 판매량이 25% 증가했고,‘신선식품’18%, ‘건강기능식 품’10%가량 신장하였다. (자료출처 : 한국마케팅연구원, 2020).

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 이러한 트렌드를 고스란히 담은 기업의 전략이 바로 '덜어내기'이다. 처음처럼 새로 (제로 소주), 각종 논알콜 맥주, 웰치스 제로, 닥터페퍼 제로, 펩시 제로, 탐스와 스프라이트 제로 등 수많은 '덜어내기'를 시도한 음료가 출시되었다. 수치와 시기적으로도 살펴보아도 제로 탄산 시장의 성장은 2020년부터 시작됐다. 업계에 따르면 제로 탄산 시장은 2020년 786억원을 기록해, 452억원에 불과하던 2019년에 비해 74% 성장했다. 지난해에는 이보다 무려 178.5% 성장한 약 2189억원 규모의 판매금액을 기록했다. 2019년 규모에 비해 5배 가까운 성장이다. 

'제로 시장’을 엿보는 건 음료 기업뿐 아니다. GS25는 최근 자체 PB 상품으로 제로 칼로리 파우치 음료를 출시했다. 레몬에이드와 자몽블랙티 두 가지 맛으로 차별화를 꾀했다. 종근당건강은 자사 유산균 브랜드 락토핏을 활용한 유산균 음료 락토조이 제로를 0칼로리로 내놨다. 

 김난도 서울대 소비자학과 교수는 이와 관련해 “이제 현대인은 건강을 추구하면서 굳이 절제하지 않아도 되는 방법을 원하고 있다. 건강과 쾌락을 함께 추구하는 ‘지속 가능한 건강’ ‘현 상태를 유지할 수 있는 건강’으로 시선을 돌린 것”이라면서 “건강한 식단을 지키면서도 달콤한 아이스크림은 먹고 싶고, 심리적 불안감을 해소하면서도 재미를 느끼고 싶은 사람들의 모순적인 심리가 반영됐다”고 풀이했다.

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